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[미국에서 만드는 K팝] 하이브 아메리카 (HYBE AMERICA)

하이브 아메리카는 오랜 현지화 작업 끝에 K팝을 미국 시장에 정착 시키며 독창적인 결과물을 내놓았다.

"단 하나의 성공적인 그룹을 만드는 것이 목표가 아니다. 문화적 변화를 이루는 궁극적 목표를 달성하려면 여러 팀이 성장하는 것이 거의 필수적이다(To achieve the ultimate goal of cultural change, it’s almost a necessity to make sure you have many of them progressing.)".

2024년 뉴요커 칼럼 ‘케이팝의 왕(The K-POP King)’에서 하이브 방시혁 의장이 전한 이야기다. 방탄소년단의 성공과 함께 한국에서 가장 거대한 엔터테인먼트 기업으로 거듭난 하이브는 K팝을 특정 국가의 장르로 한정하는 것을 넘어, 그 성공의 핵심에 있는 제작 시스템과 철학을 세계 최대 음악 시장인 미국에 이식, 더 나아가 글로벌 시장을 노리는 ‘글로벌 팝 전도사’ 역할에 힘써왔다. 2019년 4월 26일 미국 캘리포니아 산타 모니카에 설립한 하이브 아메리카는 이 담대한 패러다임 전환의 중심에 있다.

하이브 아메리카는 오랜 현지화 작업 끝에 K팝을 미국 시장에 정착 시키며 독창적인 결과물을 내놓았다. 첫 번째 증명은 하이브와 게펜 레코드(Geffen Records)가 합작한 글로벌 걸그룹 캣츠아이(KATSEYE)다. 오디션 프로그램 ‘더 데뷔: 드림 아카데미(The Debut: Dream Academy, 이하 드림 아카데미)’와 넷플릭스 다큐멘터리 ‘팝스타 아카데미(Pop Star Academy:KATSEYE)’를 통해 선발한 마농, 소피아, 다니엘라, 라라, 메간, 윤채는 다양한 문화적 배경을 가진 멤버들로 빠르게 팝 시장에 자리를 잡았다. 2023년 11월 18일 데뷔 이후 꾸준히 우상향 곡선을 그리던 그룹은 모두의 예상보다 빠르게 대단한 성과를 거두고 있다. 2025년 6월 발매된 두 번째 EP 'Beautiful Chaos'는 빌보드 200 차트 4위에 올랐고, 수록곡 "Gabriela"는 11월 22일 기준 핫 100 차트 31위로 나날이 상승세다. 제68회 그래미 어워드 베스트 뉴 아티스트, 베스트 팝 듀오 / 그룹 퍼포먼스 부문 노미네이트는 자랑스러운 훈장이다.

하이브는 현지의 인프라와 인재들을 통해 ‘생산’되는 글로벌 문화 현상을 만들고 있다. 2023년 설립한 하이브 라틴 아메리카는 올해 최초의 보이그룹 산토스 브라보스(SANTOS BRAVOS)를 내놓았다. 캣츠아이의 데뷔 싱글 ‘Debut’를 프로듀싱한 라이언 테터(Ryan Tedder)와의 새로운 미국 시장 보이그룹 프로젝트도 예고되어 있다. 현지화 그룹 및 사업 다각화로 인한 꾸준한 적자 및 영업 손실을 감수하고서도 꾸준히 북미 사업에 투자해온 결실이 돌아오는 분위기다.

이런 K팝 현지화의 최전선에는 방시혁의 비전을 현실로 구현하는 네 명의 개척자가 있다. 캣츠아이 프로젝트의 크리에이티브를 총괄하는 인정현 수석 크레이티브 프로듀서(Head of Creative Production), K팝 퍼포먼스의 새 역사를 썼고 이제는 T&D(Training & Development) 시스템의 현지화를 이끄는 손성득 총괄 크리에이터(Executive creator), 아티스트의 세계관을 상품과 공간으로 확장하며 팬 경험의 최전선을 책임지는 이혜원 VP, Merchandising and Strategic Planning, 그리고 빅히트 뮤직 실장으로 방탄소년단 매지니먼트 등을 담당했고, 이제는 라이언 테더와의 새로운 보이그룹 프로젝트를 이끄는 이혜진 GM(General Manager)이다.

로스앤젤레스에 위치한 하이브 아메리카 사옥에서 K팝의 새로운 시대를 이끄는 네 명과의 심층 인터뷰를 통해, 방시혁의 거대한 꿈이 어떻게 미국의 심장부에서 새로운 시대를 개척하고 있는지 그 생생한 과정과 철학을 들여다보았다.

베일을 벗은 ‘팝스타 아카데미’

하이브 아메리카의 도전은 처음부터 거대한 실험이었다. “제가 넘어왔을 때는 ‘미국 시장을 타겟으로 한 글로벌 걸그룹을 만들어 보자’ 딱 거기까지만 논의가 된, 말 그대로 제로베이스 상태였습니다.” 프로젝트 초기부터 합류한 인정현 프로듀서는 당시를 이렇게 회상했다. 방시혁 의장의 비전은 존재했지만, 세부적인 사업 계획은 전무한 미개척지였다. 인 프로듀서의 임무는 본사와 현지 스태프 사이의 ‘가교’가 되어 방 의장의 비전을 현실로 구현하는 것이었다.

하지만 씨앗을 뿌리는 과정은 녹록지 않았다. 가장 큰 난관은 K팝의 핵심인 장기간의 트레이닝 시스템에 대한 현지의 뿌리 깊은 편견이었다. “기존의 성공 공식을 그대로 이식하는 것이 아니라, 현지 문화와 시장의 특성을 깊이 이해하고 그것에 맞게 시스템을 재창조하는 과정이 필요했습니다. 현지 상황에 맞춰 시스템을 만들어 나가는 것부터가 제 역할의 시작이었습니다.” 방탄소년단의 성공을 만들어낸 손성득 총괄 크리에이터 역시 초기 하이브 아메리카를 돌아보며 소회를 밝혔다.

이러한 문화적 오해와 편견을 정면으로 돌파하기 위한 하이브 아메리카의 해답은 미디어 활용이었다. 오디션 프로그램 ‘더 데뷔: 드림 아카데미’와 넷플릭스 다큐멘터리 ‘팝스타 아카데미’다. K팝 신인 육성 과정을 전 세계에 투명하게 공개하는 의도였다. 하이브는 이 프로그램을 통해 트레이닝 시스템이 아티스트 잠재력을 극대화하는 최첨단 ‘아카데미’임을 증명하고자 했다. 전세계 12만 명의 지원자 중 선발된 20명의 연습생들은 보컬, 댄스 트레이닝은 물론, 미디어 트레이닝, 인성 교육, 심리 상담까지 포함된 전방위적인 케어를 받으며 성장했다. 시청자들은 단순히 결과물인 ‘완성형 아이돌’을 만나는 것이 아니라, 한 명의 평범한 소녀가 땀과 눈물을 통해 아티스트로 거듭나는 모든 과정을 지켜보며 깊은 유대감과 진정성을 느끼게 되었다. 이는 K팝 시스템의 본질을 설득하고, 하이브의 철학을 세계 최대 시장의 문법으로 번역해내는 가장 효과적인 소통 방식이었다.

T&D의 재창조: ‘정원사’의 철학으로 아티스트를 키우다

‘더 드림 아카데미’를 통해 공개된 하이브의 T&D 시스템은 과거의 방식과 근본적으로 달랐다. 손성득 크리에이터는 스스로를 아티스트라는 나무에 물과 거름을 주는 ‘정원사’에 비유한다. “과거처럼 정해진 틀에 아티스트를 맞추는 방식이 아닙니다. 요즘의 T&D는 아티스트가 가진 고유한 잠재력을 발견하고, 그것을 꽃피울 수 있도록 돕는 역할에 가깝습니다.” 이는 기술 교육을 넘어 심리적 어려움을 돌보는 멘탈 케어까지 포함된 전인격적 지원을 의미한다.

이러한 철학은 ‘드림 아카데미’에서 명확히 드러났다. 참가자들을 등급으로 나누는 대신 각자의 강점을 존중하고, ‘틀리다’가 아닌 ‘다르다’의 관점에서 접근했다. “정형화된 춤 스타일에서 벗어나는 참가자가 있을 수 있지만, 저희는 그것을 그 참가자만의 ‘다른 표현 방식’으로 보고, 어떻게 개성을 발전시킬지 함께 고민했습니다.” 손성득 크리에이터의 말이다. 그는 시스템이 아티스트를 가두는 틀이 아니라, 그들이 마음껏 재능을 펼칠 수 있도록 지지하는 안전망이자 발판이 되어야 한다고 믿는다. 캣츠아이 멤버들의 다양한 국적, 인종, 문화적 배경은 이러한 철학 아래 하나의 유기적인 팀으로 융합될 수 있었다. 개개인의 특별함을 존중하고 그 다름이 시너지를 내도록 돕는 것. 이것이 바로 하이브 아메리카가 재창조한 K팝 T&D 시스템의 새로운 정의다.

연결의 기술: 현지화된 마케팅과 팬 경험의 확장

성공적으로 탄생한 아티스트를 어떻게 미국 대중과 연결할 것인가? 이 과제에 대해 이혜진 GM과 이혜원 VP는 각각 마케팅과 팬 경험이라는 측면에서 방시혁 의장의 현지화 전략을 정교하게 실행했다. 빅히트뮤직 실장으로 방탄소년단 매지니먼트 등을 담당했던 이혜진 GM은 캣츠아이 프로젝트에서 본격적인 ‘현지화’를 시작했다. “미국에서는 팀의 정체성만큼이나 ‘개개인의 개성’과 ‘진솔한 스토리’가 매우 중요하다는 피드백을 많이 받았습니다.” 이는 ‘드림 아카데미’를 통해 이미 증명된 사실이었다. 이 전략의 연장선상에서, K팝 문법에서는 이례적으로 데뷔 전 연습생들에게 개인 소셜 미디어 운영을 허용하며 각자의 매력을 자유롭게 드러낼 환경을 만들었다.

이 전략은 틱톡에서 첫 번째 EP SIS(Soft is Strong)의 타이틀곡 "Touch"가 바이럴되며 빛을 발했다. “저희가 제작한 영상 하나가 예상치 못하게 알고리즘을 타면서 K팝이나 하이브를 전혀 모르던 대중에게까지 캣츠아이의 이름과 음악이 알려지기 시작했죠.” 이는 넷플릭스를 통해 공개된 '팝스타 아카데미'와의 시너지로 이어져, 숏폼으로 생긴 호기심을 그룹의 서사에 대한 깊은 공감으로 연결시켰다. 이혜진 GM은 “현재 아티스트의 성공에 있어 숏폼은 음악 다음으로 중요한, 핵심 마케팅 요소”라고 단언했다.

숏폼의 호응에 이어 투모로우바이투게더의 연준과 함께한 버전, 홀리데이 버전이 연이어 공개됐던 캣츠아이의 "Touch"

팬과의 연결은 온라인을 넘어 오프라인으로 확장된다. 패션 업계에서 오랜 경험을 쌓고 합류한 이혜원 VP는 MD와 팝업 스토어를 통해 ‘팬 경험’을 설계한다. “팝업 스토어에서 가장 최우선으로 생각하는 가치는 단연 ‘팬 경험’입니다. 상품 판매를 주목적으로 두기보다는, 팬들이 아티스트의 세계관을 오감으로 체험하고 커뮤니티의 일원으로서 소속감을 느끼는 ‘축제의 장’을 마련하는 데 집중합니다.”

그는 한국과 미국 팬들의 MD 소비 문화 차이점을 명확히 짚었다. 한국 팬들이 포토카드 수집과 같은 ‘소장 가치’를 중시한다면, 미국 팬들은 후드티나 모자처럼 일상에서 착용하며 팬심을 드러내는 ‘라이프스타일’의 일부로 여긴다는 것이다. 이러한 분석은 상품 기획부터 디자인에까지 영향을 미친다. 패션 인더스트리 출신인 이혜원 VP는 최근 르세라핌의 북미 투어 팝업에서는 아마존의 ‘저스트 워크 아웃(Just Walk Out)’ 기술을 도입, 긴 결제 대기 줄을 없애며 팬 경험을 극대화하는 혁신을 선보이기도 했다. 이는 팬덤과의 유대를 가장 중시하는 K팝의 본질을 미국 시장의 특성과 기술에 맞게 현지화한, 영리한 전략이다.

르세라핌의 북미 투어와 함께 펼쳐졌던 팝업스토어에서 새로운 결제 시스템인 '저스트 워크 아웃'을 선보였다 Courtesy of Amazon Music

증명의 무대: 다양성과 진정성으로 미국을 사로잡다

모든 철학과 전략은 결국 무대 위에서 증명된다. 인정현 프로듀서는 캣츠아이의 성공을 확신하게 된 결정적인 순간으로 데뷔 후 첫 라이브였던 KCON LA 무대를 꼽았다. “많은 K팝 선배들 사이에서 처음 대규모 관객 앞에 섰는데도, 멤버들은 무대에서 정말 찬란하게 빛이 났습니다. 그 압도적인 퍼포먼스와 에너지를 보는 순간 ‘되겠다’는 확신이 들었습니다.”

캣츠아이의 정체성은 ‘현지 리스너들이 거부감 없이 받아들일 세련된 팝(Pop)’과 ‘K팝의 타의 추종을 불허하는 고퀄리티 댄스 퍼포먼스’의 결합에 있다. 손성득 크리에이터는 캣츠아이의 퍼포먼스 방향성은 “영역을 만들지 않는 것”이라고 말한다. 특정 스타일에 갇히지 않는 넓은 스펙트럼을 지향한다는 것이다. 특히 "Gnarly"의 성공은 멤버들에게 부여된 자율성에서 비롯됐다. “정해진 안무를 단순히 따라 하는 것이 아니라, 멤버들이 직접 제스처나 표정, 동선에 대한 아이디어를 적극적으로 내도록 독려했습니다.”

손성득 총괄 크리에이터는 캣츠아이가 미국 시장에서 사랑받는 이유를 ‘다양성’과 ‘진정성’으로 요약했다. “다양한 인종과 문화적 배경을 가진 멤버들이 모여 하나의 팀을 이룬 모습은, 오늘날의 다원화된 사회를 살아가는 젊은 세대에게 큰 공감대를 형성한다고 봅니다.”

미국 시장에서 K팝은 오늘날 큰 인기를 누리고 있다. 데이터는 K팝의 꾸준한 성장을 뒷받침한다. 데이터분석기업인 루미네이트(Luminate)의 2025년 상반기 보고서에 따르면, K팝은 견고한 팬덤을 기반으로 한 실물 앨범 판매에서 여전히 막강한 영향력을 보여주고 있다. 세븐틴, 스트레이 키즈, 에이티즈 등의 앨범이 미국 내 CD 판매량 TOP 10에 이름을 올리는 등 K팝의 충성도 높은 팬덤은 시장의 중요한 축으로 자리 잡았다. 하지만 이 인기가 빅네임들에 집중된 팬덤의 일시적 결집 효과인지, 혹은 K팝의 문법을 바탕으로 하는 현지화 그룹에게도 호의적으로 적용될 수 있는지는 미지의 영역이었다.

앞서 언급한 뉴요커 칼럼에는 2024년 캣츠아이의 KCON LA 무대를 경험하기 위해 앨라배마에서 날아온 19세 흑인 댄서 조슈아의 이야기가 등장한다. "저와 같은 배경을 가진 사람들이 무대에 서는 모습을 보고, 그녀의 여정과 성장을 지켜볼 수 있다는 건 정말 영감을 줍니다. 캣츠아이가 특별한 건 그들이 정말 평범한 사람처럼 느껴진다는 거에요 (To see people of my same background break out onto the scene, and to get to watch her journey and her growth, is really inspiring. What’s special about Katseye is that they feel so down to earth—like normal people)" 다인종, 다문화를 상징하는 캣츠아이가 미국 시장에서 K팝의 새로운 방향을 개척하였다는 상징적인 증언이었다. 사회적 명성에도 자신의 정체성과 생각을 이야기하는데 상당한 제약이 따르는 한국과 달리, 미국 시장에서의 K팝은 비교적 자유롭게 말하고 생각하며 표현할 권리가 주어진다. 2025년 여름 캣츠아이의 성취에 큰 의의를 더한 갭(GAP) 캠페인은 ‘가두어지지 않은 K팝’의 새로운 가능성을 제시한 상징적 장면이다.

다양성의 아름다움을 보여줬던 캣츠아이의 갭 캠페인 'Better in Denim'의 유튜브 조회수는 5천만 뷰를 훌쩍 넘겼다

K팝의 경계를 허무는 도전

캣츠아이의 성공적인 안착은 끝이 아닌 시작이다. 하이브 아메리카는 이제 다음 단계를 준비하고 있다. 이혜진 GM은 현재 최고의 히트메이커 라이언 테더와 함께 새로운 보이그룹 프로젝트를 이끌고 있다. “새 보이그룹을 제작하는 과정은 걸그룹과 유사한 측면도 있지만, 비교적 더 고려해야 할 요소들도 있습니다. 우리를 열렬히 응원해 줄 ‘슈퍼 팬’을 초기에 얼마나 빠르게 찾고 그들이 원하는 것을 정확히 제공해야 합니다.” K팝이 수십 년간 발전시켜 온 팬덤 구축 노하우를 더 적극적으로 활용할 수 있는 영역이다.

하이브 아메리카의 여정은 방 의장의 비전이 어떻게 현실이 되는지를 보여주는 생생한 기록이다. 시스템을 이식하되 현지의 문화를 존중하며 진화하고, 아티스트의 개성을 존중하되 하나의 팀으로 시너지를 내며, 팬덤을 기반으로 하되 대중성을 향해 나아간다. 이것은 단순히 또 하나의 팝 그룹을 만드는 과정이 아니다. 21세기 글로벌 음악 산업의 새로운 성공 모델을 제시하며 K팝의 경계를 허무는 서사다. 세계가 하이브가 그 흥미로운 다음 챕터를 주목하고 있다.